Clientes inteligentes
Estamos en una época difícil , la gestión de
centros deportivos y de FITNESS requiere, además de las habilidades propias de
la tarea y de un extenso conocimiento del sector, una gran sensibilidad hacia
el momento que estamos viviendo. La capacidad de tomar decisiones se vuelve en
estos momentos más difícil pero infinitamente más necesaria. El "ya
vendrán tiempos mejores" no nos vale, máxime cuando cada vez somos más
conscientes de que cualquier tiempo pasado fue mejor y de que debemos
adaptarnos a la realidad actual porque ha venido aquí para quedarse.
Por ello es importante que se tenga claro y
definido el modelo de gestión. Es evidente que la aparición en nuestro sector
de los centros "low cost" ha añadido mayor competitividad a nuestro
,ya de por si, competitivo día a día y la política de ventas se ha instaurado
como prioritaria en casi la totalidad de empresas de nuestro gremio.
No cabe duda de que vivimos de esas ventas y de
que , en la actualidad debemos tener afiladas nuestras estrategias de cierre
pero, antes, debe producirse una definición de producto. Debemos saber qué
somos y qué es lo que vendemos.
El "low cost" , a diferencia de lo
que muchos piensan, no degrada el producto sino que elimina aquellos valores añadidos
a los que el cliente está dispuesto a renunciar para obtener un mejor
precio. Renuncia a aspectos que
debieran ser "diferenciales" en otros centros que tienen mayor
precio.
Quizás cuando realizamos un ejercicio de
análisis de la competencia , debiéramos pensar más en qué he hecho yo mal o qué he
dejado de hacer bien para que mis clientes encuentren en el precio una
coherente excusa para abandonarme.
Es de éstos de los que hoy quiero hablar, de
los centros que intentan dar un "valor añadido" a su servicio.
Como hemos comentado anteriormente, la
definición de nuestro producto es fundamental ya que ,como bien dice el refrán,
“el que no sabe dónde va difícilmente
llega”. Debemos tener claro (nosotros y nuestro equipo) qué es lo que
somos, qué es lo que vendemos, quiénes son nuestros clientes y qué vamos a
hacer para que estén contentos.
Estamos hablando de nuestro
“posicionamiento” y éste, puede
derivar en una empresa orientada a precio u orientada a servicio. Es una
obviedad que si apostamos por el servicio, nuestro cliente va a pedir ese “algo
más”, nos va a reclamar ese “valor añadido” que va implícito en el hecho de un
mayor precio respecto a otros centros más económicos.
En una época en la que la información fluye y
que Internet, las redes sociales y la difusión de los aspectos relacionados con
la calidad de vida y los hábitos saludables están a la orden del día, los
usuarios de los centros deportivos tienen cada vez más claro qué es lo que
quieren y cuánto están dispuestos a pagar por ello. Las campañas de venta
manipuladora o los cierres agresivos en base a ofertas con letra pequeña son
cada vez más denostados por los clientes. Sin embargo, el conocimiento que
aportan estos medios, puede servirnos de vehículo de captación, fidelización y
rentabilidad del cliente. Veamos cómo.
Los usuarios de hoy en día , debido a la
anteriormente mencionada situación económica, valoran mucho más sus
inversiones, analizando minuciosamente todas y cada una de ellas y cuáles son
los beneficios que reporta citada inversión. Los usuarios que apuestan por una
instalación orientada a servicio buscan en ella algo más que instalaciones,
algo más que equipamientos, algo más que estrategias de venta. Buscan servicio
de calidad. Este servicio de calidad debe ser prestado desde el primer momento
y en un paquete básico que contemple las actividades e instalaciones que
satisfagan la primera motivación del usuario.
Debemos huir del hacer “pagar por todo”. Si en
nuestra primera cita con el cliente hemos establecido un compromiso de
aceptación de sus objetivos a cambio de su inversión, resultará paradójico y en
suma ,decepcionante para él ,que en su primera visita le ofrezcamos un
“entrenador personal” con un coste
añadido para conseguir esos resultados que está buscando.
Una de las principales características que debe
tener una “Lovemark” (marcas que no se posicionan en la mente de sus
consumidores , sino en su corazón) es la credibilidad. Por ello, el argumento
anteriormente citado va en relación con la firme creencia de que si conseguimos
que nuestros clientes vean en nosotros un compañero de viaje hacia su meta, nos
va resultar mucho más sencillo conquistar su fidelidad.
¿Cómo
conseguimos entonces que los clientes adquieran otros productos que no están en
el paquete básico?
La respuesta a esta pregunta es muy sencilla.
No se los vendemos…queremos que los compren.
No hay nada peor que la frustración por una
compra manipulada. A los pocos minutos de realizar la adquisición ya nos
estamos planteando nuestra equivocación e incluso llegando a la conclusión de
que nos han engañado... Estas
compras se producen en su mayoría por el desconocimiento, en primer lugar de
mis necesidades, en segundo lugar de los productos o servicios que las pueden
satisfacer y en tercer lugar de una estrategia comercial ¿bien? elaborada.
En el proceso que sigue a continuación sólo hay
una máxima. Buscamos que sea el cliente el que, gracias a su conocimiento ,
decida qué y cuándo necesita comprar un servicio de valor añadido.
Nuestros servicios básicos (sala de fitness, actividades,
piscinas…) deben estar orientados a aportar conocimiento. Nuestros instructores
deben ser capaces de explicar “porqué” suceden las cosas. Debemos orientar a
nuestros instructores a que las sesiones colectivas tengan cierto carácter
docente y que nuestros entrenadores de sala de fitness tengan claro el objetivo
de las sesiones y sean capaces de explicar al cliente cómo vamos a conseguir
llegar a esos objetivos. Esto hará que, sin duda, el cliente valore mucho más
al profesional que le atiende y, sobretodo, que sea consciente del proceso
desarrollado. Ese cliente, sin duda más exigente que el ignorante (en
conocimiento deportivo) nos va a pedir productos que le aporten todavía mayor
conocimiento y le ayuden a mejorar en el proceso que constituye su
entrenamiento.
En un segundo
nivel de atención colocamos las actividades colectivas en sala de fitness.
Son clases colectivas de 20-30 minutos todavía
incluidas en la cuota básica que van a buscar la consecución de dos objetivos.
En primer lugar, involucrar al instructor de sala de fitness en la gestión del
colectivo, entendiendo el valor de socialización e identificación con la marca
que aportan las mismas y, en segundo lugar, en la línea marcada en el primer
nivel , seguir aportando conocimiento al cliente.
En estas sesiones “Express” debemos huir de los
ritmos excesivamente marcados por la música, la instrucción mecanizada da paso
a una explicación más detallada del objetivo de la sesión, la técnica de
ejecución y los cambios que se producen en el organismo del individuo gracias a
los ejercicios realizados. El “show” da paso a la explicación. Queremos que
nuestros clientes aprendan y valoren que para conseguir su objetivo deben ser
tratados por personal cualificado aunque para ello deban realizar un desembolso
añadido.
En este segundo nivel colocamos actividades
como el “club de corredores”, las actividades funcionales en sala de fitness
“TRX”, “Circuito Express” o “Walking “ por nombrar alguna de ellas.
En un tercer
nivel encontramos ya las actividades en las que el cliente debe realizar un
pago sobre el paquete básico. Aquí, y para hacer más accesible el producto,
incluimos los grupos de entrenamiento personal o “Small Group training”. Son
entrenamientos personales en grupo con similar objetivo que abaratan el coste
del producto. En la gestión de estos grupos podemos utilizar dos sistemas, el
primero de ellos es un sistema convencional en el que los usuarios dividen el
coste del producto, el segundo, más innovador y quizás comercialmente más
interesante es “disfrazar “ los entrenamientos personales colectivos en forma
de “cursillos” con una duración determinada, un objetivo concreto, número
mínimo de asistentes y horario cerrado.
Ejemplo:
“Cursillo
de Espalda Sana en Estudio Pilates
Martes y
Jueves de 10 a 11
10
sesiones : X €
Comienzo
12 de Noviembre…”
Este
sistema de gestión nos posibilita una continuidad en los cursillos
estableciendo niveles en los que una vez acabadas esas primeras 10 sesiones
pasen al segundo e incorporemos un primer nivel y así sucesivamente…
Último nivel. El entrenamiento personal. Sin duda
habrá clientes que requieran de una atención personalizada, bien sea por sus
necesidades particulares o bien porque en el transcurso del proyecto
anteriormente descrito se han percatado de que para conseguir sus objetivos,
necesitan un profesional a su lado.
Seguramente,
habrán sido conscientes de esta necesidad gracias a su conocimiento. Ese
conocimiento que hemos ido cultivando día a día desde su incorporación al
centro, aportando un valor a cada sesión colectiva, cada entrenamiento en sala
, cada asistencia a una sesión “Express” en todas ellas habremos sembrado esa
semilla que ahora germina en forma de cliente verdaderamente concienciado de
sus necesidades y que, en caso de que “ realmente “ necesite ese servicio , no
va a dudar en contratarlo si económicamente se lo puede permitir y , en caso
contrario , tendremos un cliente satisfecho por el servicio recibido. Una
apuesta segura por la fidelización.
En
resumen, este proceso apuesta por el cliente, por su capacidad para decidir por
si mismo lo que le conviene en cada momento. Nosotros vamos a poner el camino
para que sea el usuario el que lo recorra según sus necesidades. Sin
remordimientos. Las decisiones las habrá tomado sin coacción comercial sino con
argumentos técnicos soportados por un departamento de ventas atento a esas
necesidades.
En
definitiva “Queremos clientes
inteligentes”.
Extracto del artículo publicado en "Body Life". Febrero 2012
